Στον ψηφιακό κόσμο, συχνά ακούμε συζητήσεις μεταξύ εκστρατειών «branding» και εκστρατειών «performance». Αλλά είναι αυτοί οι δύο τύποι εκστρατειών τόσο αντίθετες; Δεν μπορούν να είναι συμπληρωματικές;
Στη μέση της τουριστικής περιόδου μπορούμε να δούμε μια αύξηση των εκστρατειών για να προσελκύσουμε περισσότερους πελάτες άμεσα και να μειώσουμε τον αριθμό εκείνων που περνούν από τους Online Travel Agencies.
Τα δίκτυα είναι κορεσμένα με φωτογραφίες δωματίων, τραπεζιών εστιατορίων, πισίνων σε σημείο που ο καταναλωτής δυσκολεύεται να βρει τη διαφορά και να επιλέξει. Λες και οποιαδήποτε φωτογραφία θα ήταν αρκετή για να ωθήσει τον πελάτη να κάνει κράτηση. Λες και το ψηφιακό μάρκετινγκ «performance» θα ήταν αρκετό για να πουλήσει. Μια επιχείρηση με ένα λογότυπο δεν είναι brand, αλλά γίνεται.
Δυστυχώς, εάν η επωνυμία σας (το brand σας) δεν είναι αρκετά ισχυρή, αρκετά διαφοροποιημένη, εάν η προσφορά (και δεν μιλάω για τιμή) δεν είναι καλά τοποθετημένη, αν προσπαθήσετε να «ψαρέψετε» οποιοδήποτε είδος πελάτη, η επένδυσή σας δεν θα είναι ποτέ κερδοφόρα και θα χτίσετε κάστρα στην άμμο. Αυτό ισχύει ακόμη περισσότερο αν ο ίδιος ο προορισμός δεν είναι πραγματικό brand.
Ακριβώς όπως και τα ποσά που ξοδεύετε. Όσο περισσότερο παρουσιάζετε τον εαυτό σας όπως όλοι οι άλλοι, τόσο μεγαλύτερες πρέπει να είναι αυτές οι επενδύσεις για να αποφύγετε το φαινόμενο scrolling. Στον ψηφιακό κόσμο, συχνά ακούμε συζητήσεις μεταξύ εκστρατειών «branding» και εκστρατειών «performance». Αλλά είναι αυτοί οι δύο τύποι εκστρατειών τόσο αντίθετες; Δεν μπορούν να είναι συμπληρωματικές;
Τι είναι η στρατηγική «branding»;
Ο στόχος μιας στρατηγικής ανάπτυξης «branding» είναι να εξοικειωθούν οι καταναλωτές με την επιχείρησή σας έτσι ώστε να αρχίζουν να συνδέουν το εμπορικό σήμα σας με το σύνθημά ότι μόνο η δική σας πρόταση και προσφορά μπορεί να ευχαριστήσει όλες τις απαιτήσεις του πελάτη. Είναι πάντα μια δράση στο μυαλό του αγοραστή και όχι στο προϊόν. Ο στόχος είναι να αυξηθεί η αναγνωρισιμότητα της μάρκας και να συνδεθεί με τους καταναλωτές, η οποία θα πρέπει τελικά να μεταφραστεί σε πωλήσεις.
Τι είναι η στρατηγική «performance»;
Αυτή η προσέγγιση επικεντρώνεται στην απόδοση της στρατηγικής σας υπολογίζοντας συγκεκριμένες ενέργειες που μπορεί να περιλαμβάνουν εγγραφές, μετατροπές, αλληλεπίδραση με την application κλπ. Αντί να πληρώνουν για κάθε προβολή ή κλικ, τα προγράμματα επεξεργασίας διαφημίσεων πληρώνονται μόνο όταν πραγματοποιείται η καθορισμένη ενέργεια.
Το μάρκετινγκ «performance» απαιτεί πολλά τεστ και αναλύσεις, καθώς επίσης και στρατηγικές προσαρμογής εάν είναι απαραίτητο, αλλά η υψηλή απόδοση της επένδυσής του αξίζει τον κόπο.
Επιπλέον, αυτά τα αποτελέσματα παρέχουν άμεση ανατροφοδότηση που επιτρέπει στους ψηφιακούς εμπόρους να γνωρίζουν αν οι τρέχουσες στρατηγικές απόδοσης λειτουργούν ή πρέπει να αλλάξουν.
Αλλά τότε, θα πρέπει να κάνουμε branding ή performance ;
Αυτό φυσικά θα εξαρτηθεί από διάφορα κριτήρια, όπως το πρόσωπο που θέλετε να αγγίξετε, το πλαίσιο στο οποίο το αγγίζετε και το κανάλι που χρησιμοποιείτε.
Ας πάρουμε ένα παράδειγμα:
Το persona σας είναι ένα πρόσωπο υψηλών εισοδημάτων από την περιοχή της Αθήνας που έχει τη συνήθεια να λύνει σταυρόλεξα στην «τάδε» εφημερίδα.
Αποφασίζετε να εμφανίσετε την καμπάνια διαφημίσεων σε αυτό το κοινό χρησιμοποιώντας το κανάλι προγραμματισμού. Αυτόματα θα αγοράσετε επομένως διαφημίσεις που παρέχονται από τις ιστοσελίδες με σταυρόλεξα που ταιριάζουν τέλεια με το ακροατήριο που ψάχνετε.
Ωστόσο, βάλτε τον εαυτό σας στη θέση του χρήστη: είναι στην στιγμή να επιλύσει ένα σταυρόλεξο στην εφημερίδα του, βγάζει το τηλέφωνό του για να αναζητήσει τη λύση ενός ορισμού και βλέπει μια διαφήμιση και την απάντηση στον ορισμό που ψάχνει. Πιστεύετε ότι θα διακόψει τη δραστηριότητά του για να κάνει κλικ στη διαφήμιση; Φυσικά και όχι! Πιστεύετε ότι θα θυμηθεί τη διαφήμιση και την εταιρεία (brand) ή την ιστοσελίδα που τα αναφέρει και θα την συνδέσει σε μια χαλαρωτική δραστηριότητα ή προσφορά; Ναι, είναι πιθανό.
Μόλις φτάσει στο γραφείο, ωστόσο, αυτός ο χρήστης θα έχει μεγάλη πιθανότητα να διαβάσει τις ειδήσεις πριν από την έναρξη της εργασίας του και θα είναι σε καλύτερη συνθήκη για να ενδιαφερθεί για τα προϊόντα που πωλούνται από τη διαφήμιση και ως εκ τούτου να κάνει ένα κλικ.
Το μάρκετινγκ «branding» «performance» λειτουργούν καλυτέρα όταν γίνονται ταυτόχρονα
Δεν είναι πλέον branding εναντίον performance, αλλά branding και performance που εργάζονται μαζί σε συνέργεια – ή ακόμα που γίνονται ένα.
Ό, τι κάνετε για να αποκτήσετε πελάτες αντιπροσωπεύει και ενισχύει το brand σας. Με την ενίσχυση ενός social marketing που σήμερα είναι πιο πολύ δυνατό από ποτέ, είμαστε πλέον σε θέση να στοχεύσουμε ένα μεγάλο αριθμό πελατών με ένα υγιές ROAS (Return On Ads Spent), χρησιμοποιώντας προηγμένους αλγόριθμους για να αγγίξουμε τα σωστά άτομα την κατάλληλη στιγμή.
Αν δεν είστε μια καθιερωμένη και γνωστή μάρκα, είναι απίθανο ότι κάποιος από αυτούς τους ανθρώπους θα γνωρίζουν την επιχείρησή σας, έτσι αυτή θα είναι η πρώτη τους αλληλεπίδραση με το εμπορικό σήμα σας. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο είναι τόσο σημαντικό οι δημιουργικές σας προσπάθειες, οι διαφημίσεις και οι σελίδες προορισμού να δουλεύουν μαζί με την ιδια στρατηγική και δημιουργική έννοια.
Οι marketeers του performance μπορεί να αγνόησαν το brand σαν μέρος της εξίσωσης στο παρελθόν και να είχαν πάρει αποφάσεις σχετικά με βασικούς δείκτες απόδοσης, αλλά αυτό δεν ισχύει πλέον.
Οι χρήστες μετακινούνται γρήγορα μεταξύ καναλιών και συσκευών και αναμένουν να δουν ένα συνεπές μήνυμα σε όλα αυτά τα κανάλια. Σήμερα, οι καταναλωτές χρησιμοποιούν κατά μέσο όρο σχεδόν έξι σημεία επαφής, σε σύγκριση με δύο έως τρία στο παρελθόν.
Πρέπει να είστε συνεπείς σε όλα τα κανάλια
Αυτό που λέτε, αυτό που δεν λέτε, αυτό που κάνετε όπως και αυτό που δεν κάνετε επιδρούν θετικά η αρνητικά στο brand σας.
Τα αριθμητικά στοιχεία δείχνουν απλώς ότι η χρήση μιας γενικής προσέγγισης με ένα συνεπές μήνυμα σε όλα τα σημεία επαφής δεν μπορεί να αγνοηθεί και ότι όλες οι δραστηριότητες μάρκετινγκ performance θα πρέπει επίσης να υπερασπιστούν το branding. Ως ανταμοιβή, εκτός από μια βραχυπρόθεσμη απόκτηση πελατών, θα βοηθήσετε στην ανάπτυξη της μάρκας και θα αυξήσετε τη φήμη της.
Και το αντίστροφο – έχοντας μια ισχυρή μάρκα θα έχει ως αποτέλεσμα την υψηλότερη click rates και χαμηλότερα CPA (cost per action). Δεν είναι καμία κατάπληξη ότι τα καθιερωμένα brand, όπως η Nike, επενδύουν στις εκστρατείες προώθησης εμπορικών σημάτων που περιστρέφονται γύρω από την αφήγηση, χωρίς ακόμη και να ανησυχήσουν για μια λειτουργία πρόσκλησης-στη-δράση.
Φυσικά, δεν έχουμε όλοι τον προϋπολογισμό ή την ιστορία της Nike. Για τις νεοσύστατες επιχειρήσεις όπου η απόκτηση πελατών και η ανάπτυξη των επιχειρήσεων είναι απαραίτητες για την επιβίωση της επιχείρησης, η επένδυση ενός μεγάλου μέρους του προϋπολογισμού στο μάρκετινγκ branding μπορεί να είναι επικίνδυνη.
Είναι ακόμη πιο σημαντικό για αυτές τις εταιρείες να βρουν μια ισορροπία μεταξύ των μηνυμάτων μάρκετινγκ branding και performance και μόνο με αυτό τον τρόπο θα μπορέσουν να κερδίσουν.
