Γράφει ο Χρήστος Αναστασόπουλος, Οικονομολόγος, MSc – αναδημοσίευση από την itn Ελληνικός Τουρισμός
Το Marketing αποτελεί έναν παρεξηγημένο επιστημονικό κλάδο που εσφαλμένα ταυτίζεται με τη διαφήμιση, τις πωλήσεις, τις δημόσιες σχέσεις και την προβολή, δραστηριότητες τις οποίες εμπεριέχει μεν αλλά δεν περιορίζεται σε αυτές. Επιπλέον, πιστεύεται πως συνιστά μέθοδο δημιουργίας πλασματικών αναγκών και παραπλάνησης του καταναλωτή. Στην πραγματικότητα όμως, στο επίκεντρο της φιλοσοφίας του βρίσκεται ο πελάτης και η ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών του. Στην ολιστική του διάσταση μάλιστα, ως λειτουργία, ξεκινά πριν το σχεδιασμό του προϊόντος, με τη διερεύνηση της αγοράς και τη μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών, και εκτείνεται έως και μετά την πώληση (after sales marketing).
Συχνά, στο πλαίσιο στρεβλής εφαρμογής του Marketing, οι σχετικές με την τουριστική ανάπτυξη ενός προορισμού προτάσεις εξαντλούνται στην παράθεση εργαλείων προσέλκυσης επισκεπτών, χωρίς να έχει προσδιοριστεί πρώτα το τουριστικό προϊόν του και χωρίς να έχει καθοριστεί η τουριστική του ταυτότητα (destination brand). Ενίοτε, η προβολή του τόπου γίνεται μετά και από «ωραιοποίηση» της εικόνας του. Δεδομένου όμως, πως ο βαθμός ικανοποίησης των επισκεπτών προκύπτει από τη διαφορά μεταξύ της προσδοκίας τους και της εμπειρίας που βίωσαν, γίνεται εύκολα αντιληπτό πως η επιτυχημένη προσέλκυσή τους, δεν αρκεί για το καλύτερο και με χρονική διάρκεια αποτέλεσμα. Αυτό που βιώνει ο επισκέπτης πρέπει να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες του ή και να τις ξεπερνά.
Χάριν αποσαφήνισης, το τουριστικό προϊόν ορίζεται, σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού, ως «ένας συνδυασμός υλικών και άυλων στοιχείων, όπως φυσικοί, πολιτιστικοί και ανθρωπογενείς πόροι, αξιοθέατα, εγκαταστάσεις, υπηρεσίες και δραστηριότητες γύρω από ένα συγκεκριμένο κέντρο ενδιαφέροντος που αντιπροσωπεύει τον πυρήνα του μάρκετινγκ προορισμού και δημιουργεί μία συνολική εμπειρία στον επισκέπτη, συμπεριλαμβανομένων συναισθηματικών πτυχών για τους δυνητικούς πελάτες», ενώ η ταυτότητα ενός προορισμού, αντανακλώντας τα στοιχεία που συνθέτουν τη μοναδικότητα του τουριστικού του προϊόντος, συνιστά το στοιχείο που τον διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό.
Στην κατεύθυνση επιτυχίας του εγχειρήματος της τουριστικής ανάπτυξης ενός τόπου, απαιτείται στρατηγική όπου το Marketing περιλαμβάνει το σύνολο των δραστηριοτήτων του προγραμματισμού–σχεδιασμού, της εκτέλεσης και του ελέγχου. Αφού καθορισθεί το αξιακό πλαίσιο και η φιλοσοφία του εγχειρήματος θα πρέπει να διαμορφωθεί το όραμα, ένα όραμα σαφές, που θα εμπνέει και θα κινητοποιεί. Στη συνέχεια απαιτείται μια ενδελεχής ανάλυση του εσωτερικού και του εξωτερικού περιβάλλοντος του προορισμού, μέσω της μεθοδολογίας SWOT, έτσι ώστε να διαπιστωθούν τα δυνατά και τα αδύναμα στοιχεία του καθώς και οι ευκαιρίες και οι απειλές οι οποίες πηγάζουν από το εξωτερικό του περιβάλλον. Από τα ευρήματα θα προκύψουν, μεταξύ άλλων, οι παθογένειες και τα συγκριτικά του πλεονεκτήματα, οι τάσεις στο τουριστικό γίγνεσθαι και τα πιθανά χρηματοδοτικά εργαλεία, θα προσδιοριστούν τα στοιχεία που θα καθορίσουν την τελική σύνθεση του τουριστικού προϊόντος του και αυτά που θα διαμορφώσουν την τουριστική του ταυτότητα. Μέσα από τη διαδικασία θα αναδυθούν οι στρατηγικοί προβληματισμοί που θα οδηγήσουν με τη σειρά τους σε στρατηγικές επιλογές, οι οποίες αποτελούν τη βάση για επιχειρησιακό προγραμματισμό με στοχοθεσία που θα αναλυθεί σε επιμέρους δράσεις.
Στρατηγικοί στόχοι, που πρέπει να διασφαλίζει το Marketing προορισμού, είναι: α. η μακροπρόθεσμη ενίσχυση της ευημερίας της τοπικής κοινωνίας, β. η μεγιστοποίηση της ικανοποίησης των επισκεπτών, γ. η μεγιστοποίηση της κερδοφορίας των τοπικών επιχειρήσεων και των πολλαπλασιαστικών οφελών και δ. η βελτιστοποίηση των επιπτώσεων του τουρισμού στο πλαίσιο μιας βιώσιμης ισορροπίας μεταξύ του οφέλους και του περιβαλλοντικού, κοινωνικού και πολιτιστικού κόστους (Buhalis, 2000). Στην κατεύθυνση του τελευταίου στόχου, με όρους αειφορίας και βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης, το δέον είναι να ληφθούν υπόψη τα αποτελέσματα του υπολογισμού, με όποια μεθοδολογία κριθεί κατάλληλη, της τουριστικής φέρουσας ικανότητας του προορισμού.
Στο παραπάνω πλαίσιο, κρίνεται κομβικής σημασίας η διενέργεια της έρευνας αγοράς. Η μελέτη δηλαδή του ανταγωνισμού, η αναζήτηση βέλτιστων πρακτικών για την εφαρμογή της μεθοδολογίας της συγκριτικής αξιολόγησης (benchmarking), η ανάλυση των τάσεων, η μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών της τουριστικής αγοράς και η διερεύνηση των απόψεών τους. Συγχρόνως, πρέπει να ληφθούν υπόψη οι απόψεις και οι προσδοκίες των ενδιαφερομένων μερών (stakeholders), όσων σε ατομικό, συλλογικό ή θεσμικό επίπεδο σχετίζονται άμεσα ή έμμεσα με τον τουρισμό, καθώς και όσων, δεν σχετίζονται μεν με αυτόν αλλά έχουν το δικαίωμα έκφρασης άποψης για τον τρόπο ανάπτυξης του τόπου τους. Η διαδικασία πρώιμης συμμετοχής των κατοίκων στο σχεδιασμό, σε μια λογική bottom – up προσέγγισης, προκαλεί πλήθος θετικών επιδράσεων. Το να εκφραστούν οι απόψεις των κατοίκων, μέσω του διαλόγου και της διαβούλευσης, εκτός από την πληθώρα των ιδεών που παράγονται, αποτελεί ανταπόκριση στα δημοκρατικά ιδεώδη, αναπτερώνει το ηθικό τους και τους «δεσμεύει» στο εγχείρημα, το οποίο καθιστά κτήμα τους, ενεργοποιεί ανθρώπινο δυναμικό που υπολανθάνει και ενισχύει τη διαμόρφωση κατάλληλης για την επιτυχία του εγχειρήματος κουλτούρας.
Αναμφίβολα, το Marketing προορισμού είναι μια δύσκολη και πολύπλοκη διαδικασία, κυρίως λόγω των πολλών συστατικών που συνθέτουν το τουριστικό προϊόν και των σχέσεων μεταξύ τους αλλά και της εμπλοκής μεγάλου αριθμού ενδιαφερομένων μερών (Fyall et al., 2006). Η διαπίστωση αυτή και οι απαιτήσεις που προβάλλουν αβίαστα από τα παραπάνω – τα οποία σημειωτέον αναφέρονται σε μέρος μόνο των δραστηριοτήτων του Marketing προορισμού, ως αποτέλεσμα της επιλεκτικής εστίασης στα προ της εφαρμογής των εργαλείων προσέλκυσης στάδια – καταδεικνύουν την αναγκαιότητα σύστασης ενός Οργανισμού Διαχείρισης και Προώθησης Προορισμού (Destination Management and Marketing Organization), με την τήρηση των προϋποθέσεων όμως που απαιτεί η βέλτιστη λειτουργία του.
